集微咨询：TWS耳机市场新阶段的三个转变，或进一步改变竞争格局

微咨询认为：

——中国TWS耳机市场份额将加速向一二线品牌集中。这种趋势越强，对苹果和专业音频品牌越有利；

——与中国市场的激烈竞争相比，世界上仍有许多国家和地区处于起步阶段。TWS耳机在印度、东南亚、欧美、日韩的规模增长迅速，因此海外市场有望成为其他二三线品牌的新增长点；

——根据中国和海外市场的情况，未来几年，整个TWS耳机市场的价格战可能会进一步加剧。

据Counterpoint统计，2016年全球TWS耳机出货量仅为918万副，2020年数据增至2.33亿副。根据其最新报告，2021年全球TWS耳机市场预计同比增长33%，达到3.1亿对，比2016年总出货量高出近33倍。

自第一代AirPods发布以来，TWS耳机市场连续五年快速增长。虽然预计增长仍将持续，但市场竞争将不可避免地加剧。在此背景下，JW洞察解读了TWS耳机市场的短期变化趋势以及产业链中可能出现的新增长点。

中国市场份额进一步集中在一线手机品牌。

中国市场不仅渗透率高，而且是增长最快的市场。TWS耳机在很多国家还处于普及阶段，但在中国已经进入消费升级阶段。根据IDC的统计，中国市场排名前五的品牌主要是一二线品牌。

据微咨询，由于中国拥有最大的用户群体和完善的产业链，市场成熟度趋势越来越明显。用户普遍因新奇而告别购买阶段，剩余用户会对TWS耳机产品的质量、功能、品牌提出更高的要求。正因如此，中国市场份额也将加速向一二线品牌集中。这种趋势越强，对苹果和专业音频品牌越有利。

Micro Consulting指出，尽管AirPods在中国拥有稳定庞大的用户基础，但高定价对其市场份额的影响不容忽视，这也为非苹果品牌创造了机会。上图中的小米和漫步者就是这个阵营中最典型的受益者。

需要注意的是，已经进入市场的一线手机品牌基本布局了移动可穿戴设备的移动生态，同时也拥有非常成熟的线上线下渠道和品牌效应。因此，在非苹果阵营的众多品牌中，以华为、小米、三星为代表的手机品牌优势更加突出。据IDC统计，2020年中国蓝牙耳机市场手机厂商出货量占比38%，同比增长4个百分点。

海外市场增量空间更大。

到目前为止，TWS耳机在中国市场已经非常受欢迎。据IDC统计，2020年中国市场占比已达66.1%。

上图数据呈现的最直观结论是，伴随着整个行业竞争的不断加剧和消费者关注焦点的转变，中国市场留给终端厂商的增长空间在逐年减少。

据微商咨询，相比中国市场的激烈竞争，全球尚有不少国家和地区处于起步阶段，而TWS耳机在印度、东南亚、欧美、日韩等地发展迅速，因此海外市场有望成为其他二三线品牌的新增长点。

微咨询指出，2020年以来，包括小米、realme在内的40多个品牌进入印度市场，很多品牌都在不断提升TWS耳机的价格区间。售价不到100元的TWS耳机已经面向东南亚和印度推出，在当地非常受欢迎。

根据Counterpoint的最新报告，2021年第二季度，印度TWS市场同比增长68%。厂商在实惠价位段推出了很多新产品，搭载了更多的功能，第二季度的增长主要是这些产品带动的。然而，印度卢比价格的市场份额

从上图海关出口数据也可以看出，虽然一季度受疫情影响有所下降，但随着海外疫苗接种数量的增加，疫情有一定程度的好转，由此，中国出口的TWS耳机产品数量开始回升。

Counterpoint在报告中还提到，由于新冠肺炎疫情的蔓延，印度部分地区的电商巨头也受到了影响，4月份TWS市场的增长遇到了一些阻力。然而，在第二季度的5月和6月，这些之前被抑制的需求得到了满足，这有助于保持增长势头。

价格将成为全球市场的主旋律。

根据中国和海外市场的情况，未来几年，整个TWS耳机市场的价格战可能会进一步加剧。2020年5月，高通对美国、英国、中国、德国和日本的5000名消费者进行了一项关于购买无线耳机、无线耳塞和扬声器的消费习惯调查。

一个值得注意的变化是，即使在一些发达国家和发展中国家，价格也已经成为消费者购买产品的第二重要参考指标，仅次于音质。

据微咨询，受疫情影响，全球多个行业仍处于复苏阶段，对用户消费能力的影响不容忽视。但用户购买力的减弱，意味着性价比更高的产品将更具竞争力。除了上述在东南亚和印度销售低价产品之外，提供性价比高的中档产品也是目前非苹果阵营针对中国市场采取的销售策略。

为了提高性价比，很多品牌开始在中价位的产品上应用一些新功能。随着产业链厂商提供的降噪方案的成熟，终端品牌也将加大推广普及力度，此类产品价格将持续走低。

IDC调查显示，2020年第四季度，在主动降噪产品中，价格区间在50-100美元的中端产品市场份额超过10%。而且，本季度该类产品的销量也较去年同期大幅增长。

IDC在报告中也提到，这种销售策略使得中国无线耳机市场的两级分化格局明显。50美元以下的入门级市场和100美元以上的高端市场占出货量的90%以上。

为了适应需求多元化，两级市场空间正在逐渐向中端市场溢出，$50-100价格段的中端市场占比逐渐增长。

价格战被激化，也加速整个TWS耳机产业洗牌的速度。

根据counterpoint预测，今年全球TWS耳机市场规模持续增长的同时，各大品牌所占份额也有些许变化。首先就是苹果的AirPods市场占有率与去年同期的31%相比下滑至27%，反之，增长最为明显的则是others的部分。

集微咨询认为，airpods在全球的市场份额压缩正是受到非苹果阵营ldquo;性价比rdquo;销售策略的影响；而others市占率大幅增长也同样受益于此，一方面是中等价位的高性价比产品在以中国为代表的地区受到用户喜爱，另一方面则是低价位的产品在印度、东南亚国家畅销。

总结:

随着中国市场空间受到压缩，品牌前往海外寻求新增长点的需求也更加迫切；不过我们认为，以中国手机品牌为代表的这个群体比许多国家的本土品牌更具竞争力。

近几年，为了让自身手机业务能够有更大突破，国内手机品牌在海外市场的布局力度非常大；得益于此，这些品牌的TWS耳机产品在市场竞争中也将占据供应链和渠道资源、品牌影响力、产品生态等多个方面的优势，同样利于其TWS耳机产品线在海外市场的渗透率的提升。