京东《2024银发族消费报告》：银发族和年轻人在更多消费场景产生“交集”

日前，京东消费及产业发展研究院通过调研形式与500位银发族、500位年轻人共同围绕生活状态、生活方式、消费方式等话题进行对话交流，结果显示，银发族和年轻人在消费结构、运动喜好、旅行目的地、护肤习惯以及精神世界等多方面愈发重合……银发族正在跳出“社会时钟”，与年轻人以及当下流行元素等碰撞交流，在越来越多的消费场景中与年轻人“同频共振”。与此同时，综合消费行为表现，《2024银发族消费报告》显示，这届银发族“老年轻了”。

“老年轻了”的银发族，和年轻人的消费边界正在消融

中国的银发族是一群比较“年轻”的老年人。国家统计局数据显示，2022年中国60岁及以上人口达到2.8亿人，其中60-69岁的低龄老年人口占比超过50%，他们的受教育水平、消费实力、接受新事物的能力普遍较强，在消费观念、消费支出上与年轻人越来越相似。同时，年轻人的消费牵引也在推动银发族生活方式的改变以及消费结构上的变化，两个人群的消费边界正在不断消融。

运动喜好重合:银发族、年轻人票选喜欢的运动方式，两个人群的TOP5选项中有四项重合，散步遛弯、徒步爬山等户外、羽毛球等球类运动、骑行成为两个人群均偏好的“顶流”运动。

今年十一旅行目的地重合:银发族、年轻人在票选今年十一旅行目的地时，本地游和去山里成为排名一二的选择方向，City Walk、City Ride、登山徒步和去秋天的山里露营、徒步、冥想禅修等成为银发族和年轻人共同的休假方式。

这个秋冬偏好的服装类型及颜色重合:在购置的秋季服饰中，运动休闲套装、舒适度流行度都很高的卫衣系列、冲锋衣、阔腿裤成为银发族和年轻人共同的喜好；颜色方面，高级的灰色系、松弛的米色系、焦糖、咖啡等氛围感满满的棕色系，位列前三，仅是在排名上略有区别。

护肤习惯重合:银发族、年轻人同样秉持极简护肤理念，只用面霜护肤的基础护肤模式、认真防晒、重视深度清洁成为两个人群中覆盖面最广的护肤习惯。

科技潮品关注重合:银发族和年轻人关注着同样的科技新潮产品，在两个人群中票选最高的均为AI手机等AI产品、具有健康监测功能的智能手表或手环、折叠屏手机；

精神世界日趋重合:一方面，在今年的网络热词关注度中，显眼包、city不city、边界感、上岸、躺平、内卷、摆烂、PUA、City Walk成为横扫银发族、年轻人的九大热词；另一方面，从阅读喜好来看，银发族、年轻人的书籍偏好TOP6中有四类重合，分别为旅游类书籍、热门小说、心理学书籍、文学著作。

报告显示，银发族和年轻人在细分品类的消费上产生了更多的“交集”，金银投资、黄金、和田玉、咖啡具、水果等品类在两个人群中消费增长均显著。

银发族新面貌:数字融入、积极消费、自我投资、价值跃升、社交外拓

过去，银发族的最强标签是“勤俭节约、不爱消费”。如今，随着社会经济的飞速发展和老年人口的动态变化，以60后为代表的新一代银发族受教育水平、消费实力、接受新事物的能力普遍较高，他们正以全新的生活态度和强大消费能力革新银发族的固有形象，展现出银发族跨越数字鸿沟、关注自我投资、追求社交关系健康、期待个人价值提升、积极享受生活的新面貌。

报告显示，银发族积极跨越数字鸿沟，展现出了强大的网络适应能力和对数字生活的热情，在手机上网时长、互联网冲浪行为上与年轻人基本一致。60.7%的银发族平均每天手机上网时长超过3小时，仅有2.6%的银发族极少上网；网上购物、看新闻资讯、手机支付、刷视频等娱乐休闲成为银发族日常上网主要事宜，为银发族带来了丰富多元的生活体验。

逐步习惯网上购物的银发族在消费上一点也不逊于年轻人。报告显示，2024年1月至9月，银发族线上成交单量、购物用户数、成交金额较2019年同期分别增长238%、187%、105%；从基础的吃穿、家清个护，到数码、家电等科技新潮，再到家政保洁、搬家货运等服务型消费，银发族的购物种类愈加丰富、消费结构不断升级。在线上购物渠道选择上，京东以95.3%的比例成为银发族购物选择。

银发族热衷于在美丽、健康上投资自我，也渴望在发挥余热过程中实现自我价值跃升。一方面，银发族愈加愿意在美丽、健康上投入更多金钱和精力，买了更多好看的衣服、去镶牙补牙美白、去理发店染或烫头发是银发族追求美的主要方式，饮食上注重营养均衡、定期体检、家庭常备血压计等健康医疗产品成为主要的健康管理方式。另一方面，半数以上银发族退休后愿意提升个人价值，60.1%的人选择“保持看书等自主学习”，49.3%的人倾向“承担一部分家庭责任，比如照顾小孩”，此外重返就业市场、以老助老、成为银发博主也是价值跃升的路径。

此外，银发族也在不断拓展自己的社交半径，从闲聊天等周边小聚，到周边游、出国游等向外探索，他们的社交关系圈层不断扩大。在调研中，银发族参加最多的社交圈子是和家附近的老人在小区、公园等地方闲聊天；其次是和朋友组成旅游团，一起出去玩；参加合唱团等兴趣爱好圈子、找“养老搭子”也是银发族追赶潮流、社交的重要方式。

健康、时尚、适老、科技新潮……银发族掀起多元消费潮

银发族已成为线上消费增长的新动能，消费能力、消费意愿极大提升，购物种类愈加丰富。报告显示，银发族的主动健康意识不断提升，在营养保健、传统滋补、运动健身上的消费力越来越强。2024年1-9月，肠胃益生菌、保健酒成交额同比增长超10倍、超3倍，组合泡酒药材、党参成交额增长超60%，壶铃、夹腿器、单杠、臂力器等健身器材增长均在100%以上，匹克球拍、羽毛球蒸球机、羽毛球训练器等成交额增长均超80%。

银发族穿衣打扮比年轻人还要精致时尚，在珠宝首饰、美妆护肤、医疗美容服务、服饰上的消费投入明显增长。比如，银发族购买戒指、翡翠项链的成交额同比增长307%、132%；彩妆体验装、香水彩妆套装的需求激增，成交额同比涨超10倍，抗衰紧致、美白嫩肤、水光补水等医美类服务的成交额增长均超10倍；定制女装成交额增长超10倍，真丝上装等高品质材质服饰同样热销，展现出银发族对个性化、舒适度的重视。

银发族既热衷于适老产品，也是科技新潮产品的积极拥抱者，在潮流电器产品上的消费增长亮眼。报告显示，适老产品中助浴椅、电动床成交额同比增长202%、152%，卫浴扶手、小夜灯成交额增长均超40%。可以让下厨变得更加简单的厨房小电产品深受青睐，电蒸锅、电煮锅、电炒锅成交额均多倍增长；能够解放双手的电器也俘获众多银发族的欢心，内衣裤清洗机、台式即热饮水机成交额增长超4倍、57%。智能产品也为银发族生活提供了极大的便利，智能浴室柜成交额增长277%，指静脉智能锁、智能开关、智能墙插也显著增长。

此外，银发族休闲娱乐消费不断升级，带动了摄影、旅游、乐器等消费增长。比如拍立得成交额同比增长165%，直播设备、数码相机成交额增长超100%。银发族也是“养宠大户”，他们在消费决策上更加注重宠物的生活品质和健康安全，愿意为宠物购买高品质的食品、用品及健康产品。数据显示，处方猫粮、处方狗粮成交额同比增长332%、102%，宠物保健用品成交额同比增长111%，宠物疫苗、宠物医疗服务、宠物处方药、宠物食品的成交额增长超过70%。