伽马数据：销售费用率17%+创新高，3项原因或加速营销迭代

摘要:创收压力要求营销迭代、用户偏好改变营销性价比、支持系统减少营销转型阻碍

近日，由中国音像与数字出版协会游戏工委、中国游戏产业研究院联合伽马数据、腾讯广告共同完成的《2023中国移动游戏广告营销报告》正式发布。据伽马数据统计，2023年第一季度监测企业的销售费用率中值升至17.74%，创近年新高。根据近期游戏产业营销环节的发展特点，伽马数据认为游戏营销的迭代速度或将提升，原因主要有三。

创收压力要求营销迭代

据伽马数据统计，虽然销售费用率中值创新高，但收入和净利润却表现不佳:2022年中国游戏市场实际销售收入为2658.84亿元，同比下降10.33%；2022年监测企业中游戏业务的亏损占比升至35.5%。虽然创收不佳的直接成因在于用户付费能力减弱，但也意味着，较多企业的营销性价比正不断下滑，在创收压力加剧的情况下，企业更需主动寻求营销迭代。

用户偏好改变营销性价比

在新型营销方式的影响下，用户对游戏宣推方式的偏好已出现明显改变。数据显示“观看广告获得奖励”“平台直接推荐或弹窗广告”两项硬性广告能接受的用户占比分别为35.6%、20.1%，在各项广告形式中位于末尾。市场状况也较为符合，近年硬性广告面临的竞争加剧、用户接受度降低等困境也更为突出。但与之相对，以IP联动、直播为代表的内容营销分别得到65.1%、62.4%的用户接受。上述数据意味着，关注市场变化并迭代营销方式，有望实现高性价比获客。

支持系统减少营销转型阻碍

游戏企业之外，更多营销平台参与到营销迭代的过程中，包括但不限于梳通链路、释放KOL资源、推出专项方案等方式。对于有意营销转型的企业，营销平台的参与或实现减少试错成本、快速提升营销效果等利好，换言之，帮助企业加速转型过程。